<好文轉載>
天使與惡魔同在
作者:佚名
很多時候,當消費者在做出一個購買決定時,天使與惡魔會同時在耳邊試著說服他們。
一位已經積欠卡債的消費者,在決定購買汽車時,心中的天使說的是:「我應該要買一台二手國產車,才不會欠下更多卡債。」同時,心中的惡魔說的是:「既然要買車,就要買一台喜歡的,我很想要買一台名牌跑車。」
也就是,當消費者在做出一個購買決定時,往往面對了「很想要」跟「應該要」的抉擇,而消費者如何抉擇,對企業來說是很重要的資訊。哈佛商學院的兩位博士候選人,長期研究這個天使與惡魔同在的現象。在最近的研究報告「我現在要吃冰淇淋,等一下再吃青菜」中,他們指出,如果消費者是為眼前的事物做決定,會傾向於做出「很想要」的決定;但是如果是為未來的事物做決定,則會偏向於做出「應該要」的決定。
這兩位博士候選人日前接受哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)專訪時解釋,消費者心中存在了兩個自己,「很想要」的那一個短視近利,渴望需要立刻就被滿足,比較依照立即、生理的需求來做決定,例如想要花錢而非存錢、想要吃垃圾食品而非健康食品。相反地,「應該要」的那一個自己,看的是長遠而言最大的利益,因此會想要存錢以及吃健康食品。
他們研究在網路購買日常用品的消費者一年,結果證明,如果消費者是為了明天的宅配下單,垃圾食品的比例較高;如果是為了五天之後的宅配下單,健康食品的比例增加,而且消費者平均每筆訂單所花的金額變少,因為下單與送貨之間時間拉得越長,就越不是衝動型的購物。他們建議網路零售商,如果公司賣的是「很想要」型的產品,盡量縮短顧客下單之後收到貨品的時間,並且運用價格折扣等策略,刺激顧客心中的惡魔發聲。這樣的概念套用在一般零售店,店家應該把「很想要」型的產品,盡量擺放在接近出口的地方,讓消費者有可能在一時衝動下,結帳之前拿了產品就付錢,沒有太多的時間可以再三考慮。
談到價格折扣策略,他們目前正在進行的另一項研究,就是折價券對購物行為的影響。當消費者在網路上購買日常用品,如果公司給他們十美元的折價券,大多數消費者不會只購買原本就打算要買的東西,然後省下十美元,而是會被激發出購買慾,買下原本沒有打算要買的東西。平均而言,公司給予消費者十美元的折價券,每筆訂單的總額會增加二美元。公司不應該視折價券為單純的成本支出,也應該考量折價券所多帶進的營收部份,進行完整的策略佈局,把利潤拉到最大。

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