好品牌怎麼說故事?
台灣遠見雜誌 2009/05/22
【撰文/王一芝】
精品之所以能成為精品,除了產品好之外,還有動人的品牌傳奇故事,不僅賦予品牌的生命力,還能省下千萬元行銷費用。究竟,好品牌是怎麼說故事的?
即便你從沒買過LV(LOUIS VUITTON)、海洋拉娜,至少也應該聽過這兩則世人津津樂道的故事。
第一個故事是LV的。
電影《鐵達尼號》(TITANIC)裡,傑克與蘿絲浪漫的愛情故事感動了全球成千上萬的觀眾。但鏡頭之外,沒有實景拍攝重現的片段是,這艘英國豪華郵輪沉沒海底80年後的一次探勘行動,科學家從海底打撈起一件那些富豪們帶著家當飄洋過海的LV硬皮箱,撬開一看,裡面竟然連一滴海水都沒有滲進去。
第二個故事是海洋拉娜的。
距今40多年前,一位任職於美國NASA太空總署的科學家,在一場實驗爆炸意外中,灼傷了自己的臉,嚴重程度幾近毀容,皮膚科醫生也無能為力。
後來這位科學家決定自救,好不容易找到海底深處的海藻嫩芽,歷經12年6000次的實驗,甚至還讓海藻聽音樂、曬太陽,讓它們仍以為存活在深海中,終於成功開發出燒燙傷乳霜海洋拉娜(LA MER),治好了自己的疤痕。
這兩個品牌之所以讓全世界名流趨之若鶩,靠的就是扣人心弦的傳奇故事。
故事是品牌靈魂,賦予生命力
近幾年來,說服力經濟當道,說故事已經成為企業管理的新顯學,領導人無不深切體認到,隱藏在故事裡的觀念,比較容易被吸收。
就如同《說故事的力量》一書所提,「故事最驚人的力量發生在故事說完後,隨著故事在聽眾心中迴盪、發酵,並在聽眾心中烙下難以抹滅的印記。」
「一個引人入勝的故事,容易讓消費者忘記,你正在賣東西給他,聽完故事後,他也會對這個品牌印象深刻,」李奧貝納廣告策略總監梁曙娟說。
有人貼切形容,故事就像品牌的靈魂,靈魂給人感覺很抽象,如果沒有把這種抽象的美感,透過故事表達出來,人們永遠不會認識這個品牌。
每一個成功的品牌,背後都是由無數個感人肺腑的故事所構成的,沒有故事,品牌就只是一個符號,沒有生命力。
「故事是品牌管理的基礎,」《故事,讓願景鮮活》書中明確提及,要創造出企業的品牌,就要編織出有意義的故事,把顧客和公司連結在一起。
世新大學公共關係暨廣告學系副教授黃光玉也曾經為文指出,「說故事是打造品牌最有效的策略。」
前年成功打響全聯平價賣場品牌的奧美廣告策略施淑芳觀察,在供過於求、競爭激烈的成熟市場,消費者不會察覺各品牌的泡麵、面紙或礦泉水有何不同,讓產品找到能夠引起共鳴的故事,比降價促銷更有效。
「幫品牌說一個好故事,勝過千百萬的行銷費用,」施淑芳下了這樣的註解。
品牌說故事,分成三大類
那麼,一個好品牌又是怎麼說故事的?
英國品牌顧問公司Interbrand專家一言以蔽之地說,品牌故事基本上就是滿足消費者所有的為什麼,告訴消費者「我或我們是誰、來自何處、未來要往哪裡去。」
除此之外,品牌故事也必須呈現出品牌絕無僅有、無法被模仿的獨特性格,也就是《故事,讓願景鮮活》一書所述,「上演一齣『我們存在的目的』或『我們獨有的貢獻』的故事。」
仔細歸納起來,目前消費者耳熟能詳的品牌故事,大概分成三類,包括創辦人的故事、產品成分或功能的故事,以及使用者的故事。
1.創辦人故事
最常被提及,也最容易創造的品牌故事,莫過於從創辦人下手,而精品業更是經營創辦人故事的箇中高手。
仔細觀察,不管是美國的蒂芬妮(TIFFANY),巴黎的香奈兒
(CHANEL)、卡地亞(CARTIER)、愛馬仕(Hermes),義大利的寶格麗(BVLGARI),或是英國的博柏利(BURBERRY),幾乎每個知名國際精品,都可以娓娓道出一段創辦人或家族的傳奇,讓品牌愛好者買單。
談到創辦人,也不能不提維京集團創辦人布蘭森(Richard Branson),以及蘋果電腦執行長兼創辦人之一賈伯斯(Steve Jobs),他們傳奇的一生及與眾不同的領導風格,無疑也成為品牌故事的重要取材。
從英國一家小唱片郵購公司發跡,到現在涵蓋200多種業務、350家相關企業的龐大集團,身為領導者的布蘭森,永遠是第一個帶頭玩樂的人。不是駕駛快艇橫越大西洋,就是坐熱氣球環遊世界,顛覆了一般人對企業家的印象,根本就是維京品牌的活廣告。
狂妄、自戀,標準完美主義外加超級精英論的賈伯斯,似乎也並非經理人的最佳典範,但他強烈的個人特質,讓人們只要談到蘋果電腦,他就是人們想到的第一個名字,也是唯一的名字,以至於就連賈伯斯不克出席今年的Macworld大會,也引起蘋果迷的諸多揣測,和股價的激烈波動。
2.產品成分和功能
產品成分或功能則是品牌故事的另一種呈現方式,最典型的例子就是保養品牌SK-II。
故事是這樣說的。日本科學家在一次參觀清酒釀造廠的過程,無意中發現年邁的釀酒婆婆,臉上布滿皺紋,雙手卻猶如少女般白嫩細滑,後來赫然發現,在清酒的提煉過程,會產生一種透明的天然酵母精華液,有助於恢復肌膚的正常代謝,便命名為PITERA,這個成分不僅為SK-II打造20多年來的產品力,更成為品牌靈魂的代名詞。
去年播出的肯德基歐式燒餅早餐的油條人廣告,也是一例。
為了強調歐式燒餅和傳統燒餅的不同,不是夾油膩膩的油條,而是清爽的歐姆蛋或火腿,所以安排了一個找不到燒餅的油條人,口中以山東鄉音喃喃地唸著,「燒餅,俺好想念你,」也是令人印象深刻的成分品牌故事。
3.使用者故事
至於使用者的故事,指的是消費者使用這個品牌或產品後,獲得新體驗。例如P&G的多芬洗髮精系列就是例子。他們從不用超級名模、明星代言,反而請來平民消費者擔任廣告主角,透過親身使用,為商品做見證。
Yahoo!奇摩去年7月推出的「尋找舊情人」關鍵字搜尋廣告,則是在消費者接觸產品之前,勾引他們嘗試的欲望。
品牌故事也不能只說一次,必須持續地創造新的故事,讓品牌不斷被傳頌。
PRADA創辦人在義大利開設旅行用手工皮件廠,本身就是故事。孫女Miuccia從空軍降落傘得到靈感,開發質輕耐用的黑色尼龍包,使得PRADA一砲而紅。PRADA最近又摒棄了名模、設計師說故事的精品老套,和荷蘭建築師庫哈斯(RemKoolhaas)合作,在首爾蓋了一個變形金剛歌劇院,嘗試用空間說故事。
借鏡兩產業,精品和民生消費
時尚精品業和民生消費品應該算是目前把說故事打品牌,練得最爐火純青的兩個產業。
梁曙娟分析,時尚精品業站在現實生活最前端,不能不把故事說好,至於民生消費品,彼此差異不大,必須說好品牌故事,才能凸顯品牌個性。
施淑芳觀察,台灣躍上世界舞台的高科技品牌,多半是代工出身,較缺品牌概念,再加上很容易陷入價格戰,很難說出一個有趣的故事;至於傳統產業,過去根本不曾投資在品牌上,更何況回過頭去找故事。
工研院產經中心優質生活領域研究員郭建良也直指,台灣中小企業正準備朝說故事打品牌邁進,但品牌故事不是太過,就是不及。
施淑芳建議目前急欲打品牌的台灣文創產業,因為他們的品牌故事,幾乎就是創辦人的故事,必須透過網路或大眾媒體,讓消費者明白創辦人的想法,想去這些店體驗,即便是日常生活瑣碎故事也可以,但一定要保持互動,有人情味才可以延續開來。
想要成為第二個LV、SK-Ⅱ或海洋拉娜嗎?就從說出屬於你的品牌故事開始。
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